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-2002年服装行业市场调查方案

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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 2002年服装行业市场调查方案作者：佚名日期：2003-2-2 字体：[大] [中] [小]

——委托方：澳林·丹顿

一、调研流程图

观点：我们调研在一定程度上，不是为客户提供调研报告，也不是我们调研工作的一部分，而是我们市场策划工作的一部分，我们的调研目的只针对我们下一步的市场策划工作和为企业决策者提供决策的根据和信心。

二、调研目的（主要指产品市场）：

1、寻求确认此种产品或服务的需求；

2、帮助此种新品或衰退产品从新起飞；

3、改善一种已确立产品的运营；

4、引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。

市场调研的关键是发现和满足消费者的需求。为了判断消费者的需求，实施满足消费者需求的营销策略和计划、这就需要对消费者、竞争者和市场有比较透彻和深入的了解。此次市场调研主要目的是为企业的产品投产决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为：

1、全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。
    2、全面了解本品牌及主要竞争品牌的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、品牌改造、新品牌开发提供信息依据。

3、全面了解本品牌及主要竞争品牌的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制订提供支持。

4、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。

企业必须以市场为导向，以消费者为中心，通过满足市场需求来谋求自身的生存和发展。只有充分了解和把握自身产品、消费者和竞争者的市场现状及发展趋势，才可能选择和确定有效的营销策略。对任何市场活动而言，市场调查是一项基础性工作，从根本上决定着营销活动的质量和水准。具体表现为：

1、市场调查能够为科学、合理的营销决策提供依据：通过经常性的市场调查活动，探知市场变化的状况，可以使公司营销计划的制定更符合实际，更有针对性，进而使企业的经营决策更富科学性和合理性。

2、市场调查能够增强企业应付市场变化的能力：市场唯一不变的就是市场的变化。市场始终处在一个变化的过程。企业必须以市场变化极其发展趋势为依据，根据市场需求，有针对性地组织生产和经营，才能增强企业自身实力。增强在变化的市场中应付突发性市场波动的能力

3、市场调研能够促进企业改善经营管理，获取竞争优势：企业要通过市场调研，做到知己知彼，不仅可以及时了解本企业在竞争中所处的位置，还能够了解自己与竞争对手在经营管理中所处的差距，这有助于企业改善经营管理，获取更多的竞争优势。

4、市场调研有助于企业提高市场预测和经营决策的有效性和准确性。

5、全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策，强化营销管理打基础。

三、调研内容：

市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次服装市场调研主要运用外部调研，其主要内容有：

·行业环境调查

·消费者调查

·产品调查

·竞争对手的调查

·渠道调查

调研内容及方法细表(略)

调研的内容涉及到方方面面，每次调研都要针对调研目的，来确定调研的重点内容，以下是思美针对此次服装市场调研提出的主要调研内容：

·行业市场环境调查

主要的调研内容有：

1、目标市场的容量及发展潜力；

2、行业的营销特点及行业竞争状况；

3、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响；

·消费者调查

主要的调研内容有：

1、费者消费心理（偏爱、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）调研；

2、消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；

3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；

4、消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、收入、职业等）。

·经销商调查

主要的调研内容有：

1、经销商对本行业及几大主要品牌的看法；

2、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；

3、本产品的经销网络状态；

4、本产品主要竞争者的经销网络状态。

·专卖店调查：

主要的调研内容有：

1、各品牌销售对象、成绩；

2、各品牌进货渠道、方式；

3、各品牌POP广告认知和态度；

4、消费者的购买行为，品牌偏好；

5、各品牌促销认知和态度。

·竞争者调查

      主要的调研内容：

1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；

2、主要竞争者的营销方式与营销策略；

3、主要竞争者市场概况;

4、主要竞争企业的管理模式；

四、研究方法：（此次运用）

·定性研究：

定性研究的主要工具有：口头测试、照片测试、图片测试、拼贴画测试、仿真环境测试

·定量研究

·交叉研究

·相关研究

·聚类研究

·因子研究

五、调研的步骤

市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。

1、准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。

2、实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。

3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。

六、样本量选择

·问卷调查(略)

·对经销商、零售商、竞争者等调研对象的样本数目及抽样方法

待定

七、人员安排

    根据我们的调研方案，在杭州市进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、访问员、复核员。具体配置如下：

调研督导：2名，由思美公司派人专职督导；

访问员：15—20名，由我们自己的访问员网络提供；

复核员：1—2名，可由督导兼职，也可另外招聘。

如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。

　

八、日程安排

在客户确认项目后，思美将有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施步骤，可分七个小项来对时间进行具体安排：调研方案、问卷的设计            …………     3个工作日

调研方案、问卷的修改、确认            …………     2个工作日

项目准备阶段（包括网络、人员安排）    …………     1个工作日

实地访问阶段                          …………     4个工作日

数据预处理阶段（编码、输入）          …………     2个工作日

数据统计分析阶段                      …………     4个工作日

调研报告撰写阶段                      …………     2个工作日

论证结段                              …………     2个工作日



九、费用预算(略)

附：

ª澳林.丹顿为何使用市场调查

决策越是重要，利用市场调查帮助决策就越有价值。

下面列出的是为什么市场调查很重要的原因：

·错误决策所带来的损失远远超过进行市场调查来验证或反驳管理者的信念。

·所处行业或市场竞争非常激烈。

·最新产品或营销计划由于某种不明原因遭到失败。

·需要新的市场方案或营销计划。

·希望成为消费者关注的焦点，但不知道消费者真正想要什么。

·公司需要开发不同于现存市场的新市场。

·人口的或生活方式的改变（如吸烟者越来越少，人口老龄化）使产品需求减少，需要寻求新的利益或市场定位。

ª澳林.丹顿何时无须使用市场调查：

无论我们多么信任市场调查，也有合理的原因不使用市场调查。

下面列出了一些原因：

·决策已经做出。如果出于政治原因或对市场调查不信任，已经做出了决定，那么就没有必要为无法改变的决策花费更多的钱进行调查了。

·从其他渠道可以获得信息。如果已经有了以前的调查结果，那么没有必要再进行一项类似的产品或营销计划的调查。

·调查成本超过预期利润。如果对可能实施的调查缺乏信心，或者进入新市场的成本很低，那么就没有必要通过调查来进行决策了。

·如果你还不太了解需要哪方面的信息或调查什么样的问题，那么在明确目标之前，不要进行任何调查。

·能否有效的使用调查？如果不能利用调查结果帮助销售产品或提高服务质量，那么调查没有任何意义。

    我们希望通过本文使您了解市场调查的正反两方面。尽管我们对市场调查有明显的偏爱，但无数案例和无数使用过市场调查并感到很满意的用户都会证实市场调查的价值的。

    达成客户满意乃至超越客户的期望是思美的终极目标。“我们存在的价值就是为了让更多客户在进行市场决策时更加心中有数。”这是思美每一个市调人员的座右铭。

感谢杭州思美广告有限公司供稿